23. august 2017. Filip. °C  drop down arrow
Svet financií jasne a pútavo
 

Veľký brat sa pozerá, alebo len reklama šitá na mieru?

Ján Beracka Ján Beracka Ján Beracka  2.6.2014 2.6.2014  

Dnes je svet plný správ o tom, ako sú odpočúvané mobily politikov, kto sleduje komu telefónne hovory a ďalšiu komunikáciu, aké informácie získal a čo s nimi urobil. Aj keď sa bežný človek snaží tieto správy hodnotiť s odstupom, pravdou je, že každý používateľ internetu musí rátať s tým, že niekto iný získa informácie o jeho virtuálnej aktivite. Zatiaľ sa zrejme nedá hovoriť o tom, že žijeme v roku 1984 podľa románu Georgea Orwella a že sme teda pod neustálou kontrolou hrozivej autority. Informácie o správaní sa ľudí na internete sú ale veľmi cenné pri vytváraní a cielení marketingu.

 

Bežnou praxou je, že napríklad internetové vyhľadávače zbierajú informácie o aktivite svojich používateľov, vytvárajú si profil používateľa a na základe tohto profilu odhadujú, o akú reklamu by mohol mať konkrétny používateľ záujem. „Google pracuje s množstvom dát, ktoré svojou aktivitou na internete každý používateľ vytvára. Z tohto množstva informácií je Google schopný identifikovať, aké stránky navštevujete a aká reklama by pre vás mohla byť zaujímavá,“ hovorí Michal Bilík zo siete mediálnych agentúr Mindshare. Informácie, ktoré sú z marketingového pohľadu zaujímavé, sú veľmi rozmanité. „Reklama sa zobrazuje na základe predefinovaných kľúčových slov, tém, záujmov, prípadne veku alebo pohlavia používateľa,“ vraví Michal Hrušovský zo spoločnosti Ideamedia.          

Pre spoločnosti je napríklad dôležitou informáciou to, že si klient prezerá stránky napríklad s nehnuteľnosťami na predaj. Systém zobrazovania relevantnej reklamy dokáže vyhodnotiť, že relevantná reklama pre tohto konkrétneho klienta by mohla byť tá s ponukou hypotekárnych úverov. Rovnako ak si klient prezerá stránky s radami ako cvičiť, zobrazuje sa mu napríklad reklama ponúkajúca výživové doplnky . „V reklamnom systéme Google platí zadávateľ za reklamu až vtedy, keď oslovený internetový používateľ na reklamný odkaz klikne. V záujme Google je, aby pravdepodobnosť, že vás reklama zaujme a kliknete na ňu, bola čo najvyššia,“ dopĺňa Bilík. Zároveň dodáva, že aj samotný používateľ privíta, že sa mu zobrazuje reklama, ktorá je relevantná a kopíruje jeho záujmy a preferencie.

Pridaná hodnota online reklamy naozaj spočíva v jej adresnosti. Spoločnosť Google ponúka systém AdWords. „Systém umožňuje cieliť reklamu na základe viacerých kritérií a smerovať tak na vašu stránku relevantných návštevníkov,“ hovorí Bilík s tým, že kritériom pre cielenie reklamy môžu byť napríklad kľúčové slová, témy, záujmy či webové lokality. Podľa Michala Hrušovského sa tento nástroj používa na uplatnenie viacerých formátov reklamy, ako textové odkazy, bannery či videá.

Ďalším zaujímavým nástrojom z pohľadu marketingu je takzvaný remarketing. Je to funkcia, ktorá umožňuje osloviť používateľov, ktorí už v minulosti navštívili konkrétnu internetovú stránku a zobrazovať pre nich relevantné reklamy na webe alebo napríklad počas vyhľadávania. „Ak napríklad používatelia z vašich stránok odídu bez toho, aby si niečo kúpili, remarketing vám pomôže opäť nadviazať kontakt s týmito potenciálnymi zákazníkmi. Môžete im dokonca zobraziť prispôsobenú správu alebo ponuku, vďaka ktorej sa vrátia na vaše stránky a dokončia nákup,“ poznamenáva Michal Hrušovský. Je to teda nástroj, ktorý sa používa v prípade, že potenciálny klient navštívil konkrétnu stránku a neurobil na tejto stránke želanú akciu. V prípade internetových obchodov ide napríklad o oslovenie klientov, ktorí navštívili stránky obchodu a neurobili nákup. Iné stránky tento systém využijú, ak sa používateľ napríklad nezaregistroval.

Retargeting je ďalším z nástrojov, ktorý umožňuje ďalšiu marketingovú komunikáciu s vracajúcim sa klientom. „Retargeting umožňuje pripomenúť sa takémuto používateľovi a nasmerovať ho k dokončeniu želanej akcie vhodným reklamným odkazom,“ uvádza Bilík.

Reklamné mechanizmy sa dopĺňajú

Marketingové aktivity sú komplexnou formou komunikácie, ktorá nie je nevyhnutne doménou médií. V prípade, že spoločnosti so svojimi potenciálnymi klientmi komunikujú prostredníctvom mediálneho priestoru, využívajú takzvanú nadlinkovú reklamu (ATL, teda above the line). Je to teda známa viditeľná inzercia v masových médiách ako sú televízia, rádio, tlač či internet. Ďalšou možnosťou je podlinková reklama (BTL, bottom the line). Tento druh reklamy zahŕňa rôzne prezentácie či predstavovania produktov. Táto forma reklamy je teda osobnejšia ako ATL. „Na rozdiel od nadlinkových aktivít sa podlinkové prejavia v maximalizácii okamžitého predaja,“ dopĺňa Michal Hrušovský. Podľa Michala Bilíka je optimálne, ak sa ATL spolu s BTL vhodne dopĺňa.

Marketingový expert Michal Pastier taktiež upozorňuje na to, že nie je správne rozmýšľať o reklame, ktorá je online oddelene od offline reklamy. Ako príklad uvádza kampaň, ktorá mala upozorniť na príliš vysokú spotrebu liekov tým, že v jednom bratislavskom obchodnom centre vyrástla socha z liekov. Táto „offline socha“ sa dostala do spravodajských relácií a jej fotografie kolovali po sociálnych sieťach.

Osobitná kapitola

Popri reklame v médiách a v samotných obchodoch, na ochutnávkach či počas prezentačných akcií, majú svoje miesto vo svete reklamy aj sociálne siete. Tie umožňujú spoločnostiam komunikovať so svojimi klientmi a potenciálnymi klientmi prostredníctvom rôznych stránok pre fanúšikov, aplikácií alebo napríklad aj hier. Na sociálnych sieťach sa otvára priestor pre osobnejšiu obojstrannú komunikáciu. Sociálne siete však môžu byť zaujímavým nástrojom aj po odhlásení sa používateľov, využitím takzvanej logout reklamy. Tá sa zobrazuje po odhlásení sa zo svojho konta. „Prišli sme napríklad na to, že ak sú vašou cieľovou skupinou študenti, bude logout štyrikrát efektívnejší. Mladí ľudia sa z Facebooku odhlasujú najčastejšie, lebo sa prihlasujú prostredníctvom spoločných domácich počítačov,“ upozorňuje Michal Pastier.

Pozor na údaje         

Ak teda vezmeme do úvahy, že v digitálnom svete nežijeme anonymne, je čoraz dôležitejšie zaoberať sa tým, ako sú chránené osobné údaje, ktoré musia klienti poskytnúť napríklad v prípade, že chcú nakupovať v elektronických obchodoch. Na Slovensku chráni citlivé dáta Úrad na ochranu osobných údajov Slovenskej republiky a taktiež kontroluje to, či spoločnosti pracujú s takýmito údajmi v súlade so zákonom. „Predmetom kontroly je vo všeobecnosti posudzovanie spracúvania osobných údajov u konkrétneho subjektu, spracúvanie osobných údajov vykonávajúceho, a to, či prebieha v súlade so zákonom o ochrane osobných údajov, prípadne s inými zákonmi,“ objasňuje hovorkyňa Úradu na ochranu osobných údajov Slovenskej republiky Lucia Kopná. Zároveň dopĺňa, že klient má právo od každého subjektu žiadať, aby chránil jeho osobné údaje.

Úrad chráni osobné údaje fyzických osôb aj na sociálnych sieťach, v praxi je však situácia o čosi komplikovanejšia. Dôležité je totiž to, že ten, kto zverejňuje osobné údaje na sociálnej sieti, je samotný používateľ sociálnej siete. Napriek tomu má úrad možnosť konať. „Ak sa konkrétny prípad vyhodnotí ako porušenie spracúvania osobných údajov a úrad má kompetenciu konať, urobí tak,“ dopĺňa Lucia Kopná.

Určité riziko však napriek tomu existuje. Ako používateľ online služby súhlasíte pri jej využívaní s podmienkami prevádzkovateľa, no nikdy si na 100 % nemôžete byť istý, či údaje o vás nebudú použité iným spôsobom. Veľkí hráči, ako napr. Google, však prehlasujú, že vaše údaje sú u nich bezpečne uložené a nie sú zdieľané s tretími stranami. 

Foto: Stockfresh

Aktuálne správy

tlacove spravy left arrowtlacove spravy right arrow